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日本海淘:棄用“昂克賽拉”車名——馬自達的品牌戰略

  • 來源:www.fjkzv.icu
  • 作者:購夠網
  • 發布時間:2019-09-02 13:15:52
  • 點擊量:12

今年春天,日本馬自達對熱銷主力車型“昂克賽拉”進行了全面升級,并確定棄用“昂克賽拉”的名字,更名為“馬自達3”。表面上只是為了同國外的車名“馬自達3”進行統一,不過馬自達旗下其他車型也將車名改成了企業名。結合背景加以分析,我們可以一窺馬自達打造企業品牌的宏偉藍圖。

2003年“昂克賽拉”發售,用于代替Familiar。“昂克賽拉(Axel)”的名字來源于“加速(accelerate)”和“卓越(excellent)”。其簡潔的設計,優秀的操縱和加速性能獲得了很高的評價。在日本以外的國家,“昂克賽拉”也非常受歡迎,可以和德國大眾的“高爾夫”相媲美。2004年被評為歐洲年度風云車型,到2016年全球累計生產500萬輛,成為馬自達家族的銷量冠軍。目前,“昂克賽拉”的銷量占到馬自達年銷量的大約3成,堪稱主力車型。

棄用“昂克賽拉”車名——馬自達的品牌戰略

二戰結束后沒多久,在日本也有過將企業名用作車名的時期。比如豐田的“Toyopet”系列,鈴木的“Suzulight”等等,不過這次馬自達將旗下的多款車型悉數改名,包括“馬自達2(原Demio)”“馬自達6(原阿特茲)”。可以說馬自達此次的決定非同尋常。

其實“昂克賽拉”當初在日本以外的國家發售時就叫做“馬自達3”。日本的車名其實是一種昵稱。美國也有這類昵稱文化,可是在汽車發源地歐洲,則是多以企業名加字母或數字的組合來命名。

比如,奔馳根據車體大小來命名,像是“C級”“A級”等等。寶馬用數字,像“3系”“5系”,個別車名會用數字和字母的組合,表示排放功率和發動機類型,像“320i”,規則非常簡單明了。

棄用“昂克賽拉”車名——馬自達的品牌戰略

馬自達此次更改車名的戰略意圖,可以從一眾企業品牌強勢的歐洲車廠的車名命名方式中找到答案。

馬自達去年的全球銷量為161萬輛,連續5年實現增長。不過同銷量1000萬輛的豐田和日產相比規模還是太小了。在全球市場中這樣的小規模要如何和對手競爭?對此馬自達的理念是“希望消費者選擇馬自達這個品牌,而不是單一的一款商品”。

2010年馬自達發布了全新設計理念——“魂動”,那之后馬自達也沒有停下腳步,依然堅持不懈地提升自己的品牌價值,目標是連同造型和設計理念與品牌進行統一。種種設計思想都很成功,像是“基于模型設計”和“以人為本”,前者注重全系品質,后者意在打造出操縱最簡單的轎車。這些戰略在多年的耕耘下開始起了效果,據說近年來日本越來越多的高級進口車用戶開始將自家的汽車換成了馬自達。將車名統一為企業名,也是一系列品牌戰略的一環。

品牌戰略也延伸到了銷售戰略領域。為了讓展示中的汽車展現出最美最有魅力的一面,日本馬自達4S店的裝潢風格還由汽車設計師來把關,不放過各種細節將美突出到極致。

棄用“昂克賽拉”車名——馬自達的品牌戰略

馬自達的官網上特地沒有提到“昂克賽拉”更名為“馬自達3”。馬自達此次的戰略意味著同日本人熟悉的昵稱的一次“訣別”。不知消費者會有怎樣的反應,馬自達的挑戰還將繼續。

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